Ценообразование 2: Практические аспекты

Первая статья в этой серии была посвящена теоретическим аспектам ценообразования. Данная статья касается практических подходов к ценообразованию.

Влияние на ценообразование продукта

Факторы, влияющие на ценовые решения, часто перечисляются следующим образом:

• Себестоимость – цена реализации должна покрывать себестоимость производства. Затраты можно рассчитать несколькими способами: маржинальные затраты, общие поглощённые затраты, затраты за жизненный цикл и релевантные затраты. Затем используется подход «затраты плюс», когда к стоимости добавляется наценка для получения цены. Ни одна компания не будет игнорировать подход «затраты плюс», но, как мы увидим, он не всегда дает наилучшие ответы на ценовые решения.

• Клиенты – сколько они готовы платить за продукт? Фактически это относится к эластичности спроса по цене на продукт и его функции спроса, как объяснялось в первой статье. Если затраты слишком высоки, продукцию никто не купит – или купит в недостаточно больших объемах.

• Конкуренты – есть ли они? В чем сила конкуренции? Что они берут? Если многие конкуренты продают очень похожие товары, у компаний мало гибкости в ценообразовании: все они должны соответствовать текущей рыночной цене. Если компания является монопольным поставщиком, она имеет гораздо больше свободы в выборе цены реализации. Обратите внимание, что монополистам не гарантируется получение прибыли: они могут пытаться продать продукт, который никому не нужен.

Существует ряд различных подходов к ценообразованию, которые может принять компания. В оставшейся части этой статьи мы рассмотрим эти различные подходы.

Ценообразование на основе затрат

Маржинальные затраты
Если бы маржинальные затраты на продукт составляли 120 долларов, а у компании была политика добавления наценки в размере 25%, то цена продажи составила бы 150 долларов. Это принесет маржинальную прибыль в размере 30 долларов за единицу. Покрывает ли общая маржинальная прибыль постоянные затраты, чтобы компания вышла в прибыль, зависит от постоянных затрат и объема продаж.

Нет смысла устанавливать цену реализации ниже переменных затрат, если только компания не была обязана это делать по договору (например, затраты выросли после подписания договора купли-продажи) или если компания была изначально готова потерять деньги, чтобы выйти на новый рынок, например, давая рекламные скидки.

Общие поглощенные затраты
Если маржинальные затраты были 120 долларов, а нормативная ставка поглощения накладных расходов - 40 долларов на единицу продукции, то общие поглощенные затраты составили 160 долларов. Добавление наценки в размере 20% даст цену реализации в 192 доллара. Это принесет потенциальную прибыль в размере 32 долларов за единицу.

Преимущество этого подхода заключается в том, что, если продукт плохо продавался по цене 192 доллара, компания могла рассмотреть возможность снижения цены. Если бы компания хотела сохранить наценку в размере 20%, ей пришлось бы найти способы уменьшить себестоимость продукта ниже 160 долларов. Общие поглощенные затраты включают в себя как переменные, так и постоянные затраты, поэтому компания вряд ли упустит из виду важность сокращения постоянных производственных затрат, а также сокращения переменных производственных затрат.

Учет затрат жизненного цикла
Учет затрат жизненного цикла включает все затраты в течение жизненного цикла продукта: предпроизводственные затраты, производственные затраты и постпроизводственные затраты. В долгосрочной перспективе общий доход, полученный от продукта, должен быть не меньше, чем общие затраты, необходимые для проектирования, изготовления и закрытия производства продукта.

Например:

Первоначальные затраты на проектирование и покупку оборудования для производственной линии = 2 млн. долларов.

Переменные производственные затраты и постоянные затраты, понесенные в течение жизненного цикла продукта = 10 млн. долларов.

Затраты на закрытие производства (например, затраты на очистку + потенциальные затраты на увольнение – остаточная стоимость оборудования) = 1 миллион долларов.

Таким образом, пожизненная стоимость продукта составляет 13 миллионов долларов.

Если компания подсчитала, что она произведет и продаст 2 миллиона единиц продукта, то затраты на единицу продукции в течение всего срока службы составят 6,50 доллара, и если предполагается получение долгосрочной прибыли, цена продажи должна быть установлена выше этой суммы.

Расчет стоимости жизненного цикла подчеркивает важность принятия во внимание всех затрат, чтобы при принятии решения о начале производства нового продукта попытаться гарантировать, что они будут покрыты. В частности, это может привлечь внимание к важности первоначальных затрат, поскольку дополнительные расходы на разработку продукта могут сэкономить гораздо больше при последующем производстве. Это снизит общие затраты в течение всего срока службы и позволит получать прибыль при более низкой и более привлекательной цене реализации.

Релевантные затраты
Релевантные затраты используют релевантные потоки денежных средств для определения цены продукта или контракта. Это будущие потоки денежных средств, которые возникают в результате производства продукта или подписания контракта.

Например, для контракта требуется следующее:

1. Компоненты, которые в настоящее время находятся на складе и стоят 12 000 долларов. В настоящее время они не используются в бизнесе, но могут быть проданы за 10 500 долларов.
2. Новые компоненты, которые необходимо купить за 15 000 долларов.
3. Дополнительный сотрудник на один год с окладом в размере 20 000 долларов.
4. В настоящее время не занятые сотрудники, которые будут работать по новому контракту - зарплата 16 000 долларов.

Эти элементы будут учитываться следующим образом:

1. 12 000 долларов — это невозвратные/прошлые затраты, и они не имеют значения. Однако компания теряет приток в размере 10 500 долларов, если компоненты используются, а не продаются. Это релевантные затраты для контракта.
2. Это релевантные затраты, так как это дополнительный отток денежных средств, вызванный контрактом.
3. Это релевантные затраты, так как это дополнительный отток денежных средств, вызванный контрактом.
4. Это не релевантные затраты, так как они не обладают эффектом дополнительного денежного потока. Сотрудникам платят и будут платить, но их просто попросят потратить время на работу над новым контрактом.

Таким образом, общая релевантная стоимость составляет: 10 500 долларов + 15,000 долларов + 20 000 долларов = 45,500 долларов.
Это представляет собой минимальную цену, которую следует требовать за контракт. При любой сумме меньше этой, и компании лучше отказаться.

Большой недостаток всех методов ценообразования, основанных на затратах плюс, заключается в том, что существование механизма определения цены реализации ещё не означает, что какое-либо количество вообще будет продано по этой цене. Компания может быть очень неэффективной, так что затраты и, как следствие, цены реализации будут настолько возмутительно высоки, что покупатели не будут покупать товары. И даже если итоговые цены не очень высоки, конкуренты могут предлагать товары по более низкой цене.

Все методы, основанные на затратах, ориентированы исключительно внутрь себя и не обращают внимания ни на клиентов, ни на конкурентов. Подход прост в применении и часто используется на практике, но компания должна смотреть на цену, к которой она пришла, и размышлять, реалистична ли она.

Также стоит отметить, что использование затрат для определения цен может привести к недооценке наиболее рентабельной цены реализации. Например, изготовление хлопчатобумажной футболки может стоить 3 доллара, но если на нее можно пришить логотип модного бренда, потенциальная цена продажи будет значительно увеличена ассоциацией с брендом, даже если нанесение логотипа практически ничего не стоит. Использование подхода «издержки плюс» в этом случае установило бы более низкую цену реализации, чем покупатели были бы готовы заплатить.

Ценообразование по методу "снятие сливок с рынка" и стратегия цены проникновения на рынок

Снятие сливок — это когда новый продукт продается по очень высокой цене. Продавец предполагает, что будет достаточно покупателей, готовых много платить за то, чтобы получить товар одними из первых. На ранних стадиях запуска нового продукта объем производства часто ограничен, поэтому высокие цены при небольшом объеме имеют смысл. В конце концов, цена снижается, чтобы снять сливки с еще одного слоя клиентов. Цена быстро опускается, пока не достигнет стабильного уровня. Этот подход распространен на рынках мобильных телефонов и технологий.

Напротив, стратегия цены проникновения на рынок означает выход на рынок с агрессивно низкой ценой. Цель состоит в том, чтобы завоевать большую долю рынка и продавать большие объемы. Большие объемы могут привести к низким удельным затратам (например, постоянные затраты распределяются более тонко), и это может позволить компании получать прибыль даже при низких ценах. Действительно, достигнутое господство на рынке может затруднить выход на рынок новых конкурентов, поскольку им может быть трудно достичь эффекта масштаба, необходимого лидеру рынка для получения прибыли при низкой цене реализации.

Ценообразование с учетом дополняющего продукта

Первоначальный продукт продается по низкой цене, чтобы привлечь клиентов. Соблазнив клиента на покупку исходного продукта, последующее обучение, техническое обслуживание и расходные материалы продаются по относительно высоким ценам.

Мы видим такой пример на струйных принтерах: стоимость принтера $70; стоимость комплекта сменных картриджей $30!

Большая часть прибыли получается от последующих продаж, а не от первоначального продукта.

Ценообразование по продуктовой линии

Продуктовая линия — это группа товаров от производителя, схожих по дизайну, функциональности и целевому потребителю. Они представляют собой набор функций и разные цены. Например:

• Мобильные телефоны: разные размеры и разрешение экрана, скорость и разрешение камеры.
• Автомобили: разные двигатели, качество покраски, внутренняя отделка.
• Гостиничные номера: разные размеры номеров, разные типы кроватей, люксы, номера с видом или без.

Преимущества ценообразования по продуктовой линии:

• Покупатели могут корректировать свои покупки в соответствии со своим карманом и своими требованиями, не обращаясь к другому поставщику.
• Людям нравятся ориентиры при выборе. Базовый автомобиль по относительно низкой цене может вызвать интерес. Это устанавливает цену начального уровня для нового автомобиля (и обеспечивает некоторое ценовое обоснование), после чего покупатели могут решить, стоит ли покупать лучшую модель, возможно, концентрируясь на увеличении цены, а не на общей цене.
• Людям нравится выбор. Если бы предлагался только один уровень отделки салона и двигателя, вы бы наверняка посмотрели еще в другом месте, прежде чем сделать выбор.
• Увеличение цены между базовой моделью и лучшей моделью обычно намного больше, чем увеличение затрат, необходимых для создания лучшей модели. Это позволяет торговому персоналу выгодно продавать лучшую модель.

Оптовые скидки

Большинству людей нравятся оптовые сделки, поскольку они видят в этом способ сэкономить деньги. Например, купите один и получите скидку 50% на второй.

Оптовые скидки часто используются при продажах между предприятиями, поскольку более крупные покупки создают для продавца экономию за счет масштаба (организовать одну крупную партию покупателю дешевле, чем две небольшие). Это также приводит к увеличению доли рынка поставщика.

В свою очередь, розничные продавцы получают выгоду от более низких цен и могут решить передать эту скидку своим конечным покупателям. Более низкие расходы на закупку у розничных продавцов означают, что они сохраняют свою прибыль, даже если они продают своим клиентам по более низким ценам. Возможно, вы видели крупные супермаркеты (которые могут договариваться о больших скидках за объем), предлагающие товары дешевле, чем их более мелкие конкуренты. Если супермаркет может предложить очень привлекательные цены, то больше покупателей войдут в их магазины и, вероятно, совершат там и другие покупки.

Ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация означает предложение одних и тех же товаров на разных рынках по разным ценам.

Примеры включают:

• Цены на фармацевтические препараты радикально различаются в разных странах в зависимости от благосостояния пациентов или служб здравоохранения в каждой стране.
• Билеты, приобретаемые заранее, часто обходятся намного дешевле, чем обычные билеты. Здесь два рынка — люди, которые могут планировать заранее, и те, кому приходится путешествовать неожиданно.
• В США электротовары и фототовары часто продаются гораздо дешевле, чем, скажем, в Великобритании. Часто, если товар стоит 100 долларов в США, он будет стоить около 100 фунтов в Великобритании.

Продавцы пытаются максимизировать свою прибыль в каждой стране. Как объяснялось в первой статье о ценах, прибыль максимизируется, когда маржинальный доход равен маржинальным затратам, поэтому продавцы корректируют свои цены на каждом рынке для достижения этой цели.

Чтобы схема работала, товары, продаваемые на более дешевом рынке, не должны быть куплены там, а затем переведены на более дорогой рынок либо для личного использования покупателем, либо для продажи с прибылью. Так, например, фармацевтические препараты с идентичными химическими формулами будут иметь разные торговые марки, цвет, форму и одобрение регулирующих органов, так что пациенты будут нервничать из-за использования нестандартного (серого) импорта. Точно так же электротовары, купленные в США, могут не так хорошо работать в других местах, потому что для них может потребоваться напряжение как в США (110 В), частота электричества 60 Гц, и они будут поставляться с другой электрической вилкой. Ценовая дискриминация очень хорошо работает в сфере услуг.

Заключение

Ценообразование может быть увлекательной областью. Поскольку, помимо товаров, многие затраты находятся под контролем финансов, процесс ценообразования означает взаимодействие с поставщиками, клиентами, внешней экономической средой и конкурентами. Редко бывает совершенно ясно, что для максимизации долгосрочной прибыли установлена правильная цена. Даже если на сегодня установлена «правильная» цена, она вряд ли будет стабильной: новые продукты, технологии производства, конкуренты и изменения во вкусах потребителей заставят постоянно пересматривать ценовые решения.

Написано Кеном Гарреттом, внештатным лектором и писателем.