Управление эффективностью бизнеса, то есть процесс, который обеспечивает достижение организацией поставленных целей, является ключевой темой программы курса «Управление эффективностью бизнеса», а современные системы оценки эффективности представляют собой важную составляющую этой темы. Студенты, изучающие курс «Управление эффективностью бизнеса», должны быть уже знакомы с концепцией Сбалансированной системы показателей, разработанной Нортоном и Капланом, которая является одной из основ современного подхода к оценке эффективности и регулярно тестируется на экзамене. Модель строительных блоков Фитцджеральд и Муна появилась в результате дальнейшего развития концепции Сбалансированной системы показателей, как инструмент оценки эффективности организаций, работающих в сфере услуг. Этот инструмент помогает руководству создавать системы управления, ориентированные на будущее и связывающие стратегию и цели организации с целями и мотивами сотрудников.
В настоящей статье мы обсудим важность современного подхода к оценке эффективности, а также рассмотрим Модель строительных блоков и то, как эта концепция может быть протестирована на экзамене.
«Давайте посмотрим на цифры» - именно так выглядит известный всем нам подход к оценке эффективности. Классические вопросы, которые чаще всего задают о той или иной компании, звучат как: "Какова ее прибыль?", "Насколько выросли ее продажи?", "Какова ее доля рынка по сравнению с конкурентами?". Однако эти традиционные показатели эффективности, которые кандидаты регулярно рассчитывают на экзаменах, хотя и полезны, но уже недостаточны, о чем постоянно говорят ведущие специалисты по стратегии и управлению эффективностью.
Показатели, основанные на прибыли, оценивают эффективность деятельности организации в прошлом. Кроме того, они могут подвергаться искажениям в результате применения разных учетных политик. Например, прибыль, которую недавно отразила в своей отчетности знаменитая автомобильная компания Rolls Royce, оказалась бы на 900 миллионов фунтов стерлингов ниже, если бы была рассчитана в соответствии с новыми требованиями МСФО к учету выручки. Кроме того, финансовые показатели часто подвергаются критике за то, что ведут к "управленческой близорукости" или, иными словами, политике получения краткосрочных выгод, в результате которой руководители могут жертвовать будущей эффективностью ради сегодняшней прибыли. Мотивом для того чтобы отложить инвестиции и иные затраты на более поздние сроки, может служить стремление менеджеров сохранить квартальную или годовую прибыль, если их работа оценивается исключительно на основании достижения финансовых показателей.
Специалисты по управлению эффективностью бизнеса полагают, что в современных экономических условиях, которые характеризуются постоянно растущей конкуренцией, для достижения долгосрочного успеха организациям необходимы системы оценки эффективности, ориентированные на будущее и увязанные с критическими факторами успеха. Новый вопрос, который мы должны задавать, звучит так: "Какие сферы деятельности являются критически важными для достижения наших стратегических целей, и как мы можем их оценивать?"
Для рассмотрения Модели строительных блоков мы используем приведенный ниже сценарий.
Компания SmartCourier, занимающаяся курьерской доставкой, расположена в развивающейся стране Максленд. SmartCourier была основана в 1970 г., и с тех пор превратилась в одну из самых крупных и успешных транспортных компаний в стране. Ее миссия - «превосходить ожидания клиентов в сфере доставки, оказывая услуги самого высокого качества по конкурентным ценам».
SmartCourier предлагает широкий ассортимент курьерских услуг, таких как:
Недавно SmartCourier запустила приложение, которое дает клиентам возможность устанавливать время и место получения грузов на своих смартфонах Приложение уже получило положительные отзывы в специализированной прессе.
Руководство компании определило следующие критические факторы успеха:
Менеджерам SmartCourier предоставляется пакет вознаграждений, в который входят опционы на акции, премии за достижение целевых показателей, комиссионные, а также ряд неденежных позиций. Кроме того, компания предлагает гибкий график работы, а также планирует открыть пилотный детский сад на одном из своих предприятий.
SmartCourier получает положительные отзывы в прессе об условиях работы в компании, и считается привлекательным работодателем с хорошей репутацией среди людей, ищущих работу.
При этом, однако, в последние годы прибыль компании постоянно падала из-за увеличения конкуренции со стороны международных транспортных компаний, которые недавно вышли на рынок Максленда.
Модель строительных блоков предполагает оценивать эффективность деятельности организации путем анализа трех строительных блоков: параметров оценки эффективности, нормативов и вознаграждений.
Помимо финансовой эффективности компании конкурируют по ряду параметров. Модель строительных блоков учитывает это и делит параметры на две категории: "результаты" и "индикаторы".
"Результаты" представляют собой последствия решений и действий, предпринятых руководством компании в прошлом. К ним относятся два параметра Модели - финансовая эффективность и конкурентоспособность.
Под "индикаторами" понимаются параметры Модели, ориентированные на будущее: какие сферы будущей деятельности являются наиболее важными для достижения компанией положительных финансовых и конкурентных результатов? Индикаторами будущего успеха являются качество, инновации, гибкость и использование ресурсов.
Поскольку SmartCourier является компанией, зарегистрированной на бирже, ее руководство будет крайне заинтересовано в оценке финансового успеха: обеспечивает ли компания достаточную прибыль и доходность своим акционерам? Оценка конкурентоспособности также является критически важной, так как на рынок Максленда выходят новые игроки: сохраняет ли SmartCourier свою долю рынка или теряет ее?
Руководители и сотрудники SmartCourier должны сосредоточиться на тех параметрах оценки эффективности, которые будут обеспечивать положительные финансовые и конкурентные результаты в будущем. Например, своевременная доставка грузов повышает лояльность клиентов. Этот показатель относится к качеству обслуживания. Разнообразный ассортимент продукции компании должен удовлетворять потребности различных потребительских сегментов, это является примером гибкости обслуживания. Гибкость и качество обслуживания должны, в свою очередь, обеспечивать положительные финансовые результаты, например более высокую выручку от продаж.
Параметр инноваций также важен для SmartCourier, так как компания осуществляет инвестиции в новые технологии и совершенствует процессы благодаря своему приложению для смартфонов. Использование ресурсов является критическим
параметром для финансового успеха, так как эффективное использование транспортных средств, персонала и финансов способствует сокращению затрат и повышению рентабельности. Другими словами, инновации и использование ресурсов обеспечивают финансовый успех (более высокую прибыль) и конкурентоспособность (сохранение доли рынка).
После определения параметров оценки эффективности организации нужно установить нормативы, то есть сравнительные или целевые показатели для каждого параметра оценки. При разработке нормативов необходимо учитывать три аспекта:
Эти три критерия очень важны. Если неясно, кому назначены целевые показатели, менеджеры и работники не будут понимать, за что они должны нести ответственность, следовательно, ни о каком эффективном управлении не может быть и речи. Если установленные целевые показатели окажутся недостижимыми, люди не будут стремиться работать эффективнее, чтобы достичь этих показателей. Отсутствие справедливой и прозрачной оценки негативно скажется на моральном состоянии работников.
Исходя из рассмотренных выше параметров, можно предложить ряд нормативов эффективности для SmartCourier.
Целевыми показателями для региональных менеджеров могут быть рост продаж, маржа чистой прибыли и рентабельность инвестиций. Целевые показатели могут быть фиксированными, например рост продаж на 8% в год или рентабельность инвестиций на уровне 14%, или гибкими: SmartCourier может устанавливать разные целевые показатели для разных регионов.
С приходом новых участников рынка оценка данного параметра приобрела для SmartCourier крайне важное значение. В качестве норматива для оценки конкурентоспособности компания может использовать показатель абсолютной доли рынка (отношение выручки компании к общей выручке по отрасли в Максленде).
Целевым показателем для региональных менеджеров может быть сохранение доли рынка в условиях обострения конкуренции в отрасли.
Поскольку SmartCourier работает в сфере услуг, качество предоставляемых услуг является критически важным для сохранения клиентской базы компании. Целевым показателем для курьеров может быть 98% своевременных доставок, а для работников колл-центра – среднее время оформления заказа 3 минуты. При этом очень важно гарантировать справедливость и достижимость этих целевых показателей, чтобы обеспечить мотивацию сотрудников (см. ниже).
SmartCourier может оценивать использование ресурсов при помощи таких нормативов, как среднее время на доставку или среднее количество доставок в день. При этом следует руководствоваться принципом равноправности, так как показатели в городских регионах могут оказаться выше, чем в сельских, просто в силу более значительной концентрации клиентов.
Показателем гибкости обслуживания может быть, например, 90% доставок, выполненных по времени, установленному клиентами, а показателем инноваций - процент клиентов, использующих приложение для смартфонов.
Последним блоком Модели является система вознаграждений, существующая в организации, ее структура и связь с системами управления персоналом. Являются ли пакеты вознаграждений, принятые в компании, стимулом для достижения нормативов эффективности, описанных выше? Этот блок Модели имеет три аспекта:
Система вознаграждений должна быть понятна всем сотрудникам, что подразумевает однозначность оценки эффективности и факторов, определяющих получение премий. Вознаграждения должны быть достаточно привлекательными, чтобы сотрудники были мотивированы прилагать усилия для их получения. Наконец, если оценка работы сотрудников осуществляется на основании факторов, которые они не могут контролировать, это приведет к потере интереса к работе.
Судя по всему, в SmartCourier принята эффективная система вознаграждений. В состав пакета входит довольно широкий круг финансовых и нефинансовых вознаграждений и льгот, которые, вероятно, соответствуют разнообразным потребностям работников и способствуют повышению их мотивации. Например, для молодых родителей важным фактором может являться наличие детских садов, а для других сотрудников - гибкий рабочий график. Кроме того, вознаграждения основаны на эффективности работы (например, «премии за достижение целевых показателей»), что способствует повышению мотивации.
SmartCourier должна обеспечить соблюдение принципов контролируемости и прозрачности в системе вознаграждений, что может быть достигнуто, например, путем тщательной разработки целевых показателей и последующего их согласования с работниками.
Как и другие современные системы оценки эффективности, Модель строительных блоков стремиться связать стратегические цели организации с рядом критически важных нефинансовых показателей. Отличительной чертой Модели является то, что она включает блок вознаграждений, а также предлагает принципы формирования индивидуальных показателей, которые хорошо понятны работникам и обеспечивают соответствие личных целей целям организации в целом.
Стив Уиллис, ведущий преподаватель Академии PwC по предметам управленческого учета
Литература (1) Philip Moon and Lin Fitzgerald, Performance Measurement in Service Industries, Making It Work, Chartered Institute of Management Accountants, 1996(2) Philip Moon and Lin Fitzgerald, Delivering the Goods at TNT: the Role of a Performance Measurement System, Management Accounting Research 1996